Бенчмаркинг: что это, виды, примеры

Что отличает лидера от аутсайдера? Почему одни компании быстро достигают процветания, а другие, несмотря на упорный труд, полезный продукт и неплохой сервис, — нет? Для успеха в бизнесе быть гением необязательно. Можно поучиться у более удачливых конкурентов и перенять приемы, которые помогли им занять ведущие позиции на рынке.

Что такое бенчмаркинг простыми словами?

Benchmarking, или бенчмаркетинг, – это анализ опыта успешных компаний и предпринимателей для совершенствования своего бизнеса.

Учиться можно у любой организации, путь которой вы бы хотели повторить:

  • у представителей вашей ниши,
  • у фирм из смежных отраслей,
  • у флагманов регионального рынка,
  • у известных мировых корпораций.

Вам выбирать, на кого равняться: на прямых конкурентов или акул бизнеса международного масштаба. Главное, чтобы у компании был положительный опыт достижения важных для вас целей.

Суть бенчмаркетинга в том, чтобы сопоставить свои показатели с уровнем «эталонной» организации, определить, какие методы использовала организация, и внедрить эти методы у себя.

Откуда брать информацию о стратегии конкурентов? В этом кроется еще одна особенность бенчмаркетинга: эталон предоставляет данные на добровольной основе. Поэтому бенчмаркетинг полностью укладывается в принципы этичного ведения бизнеса, это не шпионаж и не плагиат.

Рука нажимает на надпись Benchmark

Цели и задачи бенчмаркинга

Цель бенчмаркетинга может быть глобальной (развитие бизнеса) или локальной (оптимизация отдельных процессов).

Возможные формулировки глобальных целей:

  • повысить продажи,
  • обойти конкурентов,
  • улучшить свою деловую репутацию,
  • выявить факторы, снижающие рентабельность.

Узкие цели:

  • снизить затраты,
  • раскрутить сайт или аккаунт в соцсетях,
  • получать больше продаж из онлайн-каналов,
  • создавать более эффективную рекламу,
  • улучшить внутренние бизнес-процессы – например, быстрее обрабатывать входящие заявки.
В идеале бенчмаркинг должен стать «хорошей привычкой»: нужно на постоянной основе исследовать динамику рынка, отслеживать действия конкурентов и искать пути для оптимизации.

Задачи бенчмаркетинга:

  • определение слабых сторон и зон роста,
  • мониторинг бизнес-среды,
  • внедрение новых подходов к ведению бизнеса,
  • постановка более амбициозных целей.

Виды бенчмаркинговых исследований

В классификации бенчмаркетинга – десятки разновидностей: существует деление по уровню применения, местоположению эталона, участникам процесса, объектам сравнения. Вид исследования зависит от задач, которые ставит перед собой организация или предприниматель.

Разберем варианты, применимые для большинства бизнес-целей.

Внутренний

Внутренний бенчмаркетинг предполагает анализ внутри организации. Можно сравнивать любые параметры: к примеру, схожие бизнес-процессы или порядок выполнения аналогичных задач.

Преимущество данного вида – простота получения информации. Недостаток – возможная предвзятость участников.

Для частных предпринимателей, которые работают самостоятельно, бывает полезно сравнить результаты работы за разные периоды. Например, в прошлом месяце вы вели переговоры с клиентами по одной стратегии, а в этом попробовали новую. Нужно проанализировать отдачу, посмотреть, какие приемы оказались более успешными, взять лучшее из двух стратегий и составить собственную, максимально эффективную.

Конкурентный

Подразумевает сравнение бизнеса с конкурентами, которые занимают более высокие позиции на рынке.

Основная сложность конкурентного анализа заключается в дефиците достоверной информации. Далеко не каждый готов делиться секретами успеха со своими непосредственными конкурентами. Поэтому эталон, как правило, устанавливает довольно жесткие ограничения в предоставлении материалов, раскрывая только часть данных.

Исключение – МЛМ. В компаниях прямых продаж принято делиться информацией, которая может быть полезной для партнеров, а значит, и для всего бизнеса в целом. Лидеры проводят семинары и лекции, предприниматели рассказывают истории своего успеха, и этот опыт можно легко интегрировать в собственный бизнес.

Бумажные самолеты

Функциональный

Другое название – отраслевой бенчмаркетинг: сравнение с результатами предприятий, выполняющих сходные работы в той же самой отрасли.

Собрать информацию для функционального исследования проще, чем для конкурентного. Трудности возникают на этапе адаптации полученных данных. Например, предприниматель реализует продукцию Amway по принципу прямых продаж и для развития своего бизнеса хочет использовать опыт крупных интернет-магазинов. Сможет ли он применить подходы мультибрендовых сайтов? С большой долей вероятности – нет, не сможет, из-за серьезных различий в условиях и ресурсах.

Общий (внеотраслевой)

Девиз общего бенчмаркинга – учимся у самых лучших в мире компаний. Выбор компании-эталона не нужно ограничивать функциями, страной или сектором экономики. Можно использовать опыт компаний любых отраслей.

Внеотраслевой анализ особенно подходит для крупных компаний, которые уже обошли конкурентов и лидируют в определенной индустрии. Таким гигантам нечего перенимать у фирм своей ниши, зато можно обратить внимание на то, как развиваются флагманы других экономических секторов.

Методы и этапы бенчмаркинга

Универсальной пошаговой инструкции бенчмаркетинга не существует: количество этапов зависит от целей. Но базовые принципы одинаковы – их можно дополнять, углублять и разбивать на более мелкие этапы.

Базовые этапы бенчмаркингового анализа:

  • Выбор объекта оптимизации: что нужно улучшить в бизнесе?
  • Выбор параметров для сравнения: по каким критериям будет оцениваться объект оптимизации?
  • Выбор эталона: у кого на рынке самые высокие результаты по выбранным параметрам?
  • Сбор и изучение информации: как эталон достиг столь высоких результатов?
  • Разработка проекта оптимизации: как применить ноу-хау эталона?
  • Прогноз эффективности: как повысится эффективность после внедрения изменений?

Первые три этапа относятся к планированию, три последних – к анализу. Далее можно запускать процесс оптимизации и оценивать результаты.

Успех бенчмаркетинга оценивается ростом показателей бизнеса. Если оптимизация не ведет к повышению эффективности, эксперимент считается неудачным. Нужно подумать, как по-другому применить наработки эталона, уточнить собранную информацию или выбрать другой эталон.

Какие показатели нужно исследовать

Сравнение компаний в бенчмаркетинге можно вести по следующим критериям:

  • сопоставление продукции: ассортимента, функциональности, характеристик, цены;
  • сравнение услуг: состав, качество, стоимость;
  • финансовые показатели: доход компании, прибыль, рентабельность;
  • бизнес-процессы: работа с клиентами, тайм-менеджмент, ведение отчетности.
Женщина работает за ноутбуком

Недостатки бенчмаркинга

В США и Японии бенчмаркетинг поддерживается на государственном уровне. Существуют специальные фирмы-посредники, которые помогают подбирать источники информации и эталонные организации. У нас пока не так. Основной недостаток бенчмаркетинга в Казахстане – неготовность компаний делиться информацией.

Многие руководители отечественных предприятий признаются, что вероятность обмена опытом с компаниями даже из других отраслей крайне мала. Но не стоит опускать руки: есть и другие источники актуальных данных.

Источники информации для анализа:

  • сотрудники с опытом работы в крупных компаниях,
  • личные связи с представителями успешных компаний,
  • общение на выставках и мероприятиях,
  • общедоступные источники: Twitter, LinkedIn, Facebook.

Как провести бенчмаркинг самостоятельно

Частая ситуация в бизнесе: два предпринимателя имеют одинаковый доступ к ресурсам и клиентской базе, но продажи и доход одного значительно превышают результаты другого. Разобраться, почему так происходит и что делать, поможет бенчмаркетинг.

Рассмотрим процедуру его проведения применимо к бизнесу в Amway.

Бизнес с Amway – это возможность зарабатывать на прямых продажах продукции крупного производителя. Все предприниматели Amway находятся в равных условиях: с первого дня получают доступ к бесплатному обучению, инструментам, техникам продаж. Маркетинг на уровне брендов, контроль качества товаров, логистика, доставка, клиентский сервис – все эти функции компания берет на себя.

Задачи предпринимателя – поиск покупателей и построение партнерской сети. Чтобы начать бизнес с Amway, опыт и инвестиции не нужны.

Но несмотря на равные условия, у каждого предпринимателя свой темп развития бизнеса. На процесс влияет несколько факторов:

  • время, уделяемое бизнесу,
  • применение предпринимателем техник продаж, которые предоставляет Amway,
  • готовность осваивать новые каналы привлечения клиентов и партнеров,
  • личные качества предпринимателя.

Из этого списка видно, что успех полностью зависит от самого предпринимателя. Нужно использовать все ресурсы, которыми обеспечивает Amway, а также заниматься саморазвитием – повышать свою продуктивность, работоспособность, навыки общения. Как это сделать? Применять знания, полученные в Академии Amway, и перенимать опыт успешных предпринимателей.

Женщины пожимают руки

Пример проведения бенчмаркинга для предпринимателя Amway

Для начала нужно выявить точки роста вашего бизнеса. Допустим, вы бы хотели больше заказов получать из соцсетей: у вас уже есть страница в Instagram, но клиентов она пока не приводит. Значит, объектом оптимизации будет ваш бизнес-аккаунт.

Второй пункт – выбор параметров оценки. Главной целью является рост числа заказов из Instagram, но можно поставить и промежуточные: увеличить число подписчиков и реакций на ваши публикации.

Следующий шаг – выбор эталона. Вам подойдет как сравнение с другими предпринимателями Amway, так и изучение Инстаграм-аккаунтов схожих тематик, аудитория которых похожа на вашу.

Затем из всех найденных аккаунтов оставьте страницы с самой высокой активностью пользователей: такие, где много подписчиков, лайков, комментариев.

Далее приступайте к процессу изучения контента:

  • Что делает страницу привлекательной для пользователей?
  • Какие сторис или фото вызывают больше реакций?
  • Как автор аккаунта строит диалог с потенциальными клиентами в комментариях?
  • Какие идеи для постов или видео вы сможете воплотить в своем аккаунте?

Также посчитайте процент отклика аудитории на тот или иной пост. Посчитайте активную долю пользователей (отношение количества лайков под публикацией к общему числу подписчиков).

Итак, информация проанализирована. Теперь нужно составить план по улучшению вашего бизнеса. Составьте контент-план будущих публикаций на базе собранных идей и прикиньте, сколько репостов и комментариев вы получите. Для этого используйте пропорцию: если в эталонном аккаунте на видео с распаковкой откликнулось 20% подписчиков, то и на ваш подобный ролик, скорее всего, отреагирует примерно 1/5 часть вашей аудитории.

Далее публикуйте новые посты, отслеживайте прогресс в статистике аккаунта и таким образом оценивайте эффективность проведенного бенчмаркинга.



Узнайте также: