Бенчмаркинг: что это, виды, примеры
29 июня 2022
Что отличает лидера от аутсайдера? Почему одни компании быстро достигают процветания, а другие, несмотря на упорный труд, полезный продукт и неплохой сервис, — нет? Для успеха в бизнесе быть гением необязательно. Можно поучиться у более удачливых конкурентов и перенять приемы, которые помогли им занять ведущие позиции на рынке.
Что такое бенчмаркинг простыми словами?
Benchmarking, или бенчмаркетинг, – это анализ опыта успешных компаний и предпринимателей для совершенствования своего бизнеса.
Учиться можно у любой организации, путь которой вы бы хотели повторить:
- у представителей вашей ниши,
- у фирм из смежных отраслей,
- у флагманов регионального рынка,
- у известных мировых корпораций.
Вам выбирать, на кого равняться: на прямых конкурентов или акул бизнеса международного масштаба. Главное, чтобы у компании был положительный опыт достижения важных для вас целей.
Откуда брать информацию о стратегии конкурентов? В этом кроется еще одна особенность бенчмаркетинга: эталон предоставляет данные на добровольной основе. Поэтому бенчмаркетинг полностью укладывается в принципы этичного ведения бизнеса, это не шпионаж и не плагиат.
Цели и задачи бенчмаркинга
Цель бенчмаркетинга может быть глобальной (развитие бизнеса) или локальной (оптимизация отдельных процессов).
Возможные формулировки глобальных целей:
- повысить продажи,
- обойти конкурентов,
- улучшить свою деловую репутацию,
- выявить факторы, снижающие рентабельность.
Узкие цели:
- снизить затраты,
- раскрутить сайт или аккаунт в соцсетях,
- получать больше продаж из онлайн-каналов,
- создавать более эффективную рекламу,
- улучшить внутренние бизнес-процессы – например, быстрее обрабатывать входящие заявки.
Задачи бенчмаркетинга:
- определение слабых сторон и зон роста,
- мониторинг бизнес-среды,
- внедрение новых подходов к ведению бизнеса,
- постановка более амбициозных целей.
Виды бенчмаркинговых исследований
В классификации бенчмаркетинга – десятки разновидностей: существует деление по уровню применения, местоположению эталона, участникам процесса, объектам сравнения. Вид исследования зависит от задач, которые ставит перед собой организация или предприниматель.
Разберем варианты, применимые для большинства бизнес-целей.
Внутренний
Внутренний бенчмаркетинг предполагает анализ внутри организации. Можно сравнивать любые параметры: к примеру, схожие бизнес-процессы или порядок выполнения аналогичных задач.
Преимущество данного вида – простота получения информации. Недостаток – возможная предвзятость участников.
Для частных предпринимателей, которые работают самостоятельно, бывает полезно сравнить результаты работы за разные периоды. Например, в прошлом месяце вы вели переговоры с клиентами по одной стратегии, а в этом попробовали новую. Нужно проанализировать отдачу, посмотреть, какие приемы оказались более успешными, взять лучшее из двух стратегий и составить собственную, максимально эффективную.
Конкурентный
Подразумевает сравнение бизнеса с конкурентами, которые занимают более высокие позиции на рынке.
Основная сложность конкурентного анализа заключается в дефиците достоверной информации. Далеко не каждый готов делиться секретами успеха со своими непосредственными конкурентами. Поэтому эталон, как правило, устанавливает довольно жесткие ограничения в предоставлении материалов, раскрывая только часть данных.
Исключение – МЛМ. В компаниях прямых продаж принято делиться информацией, которая может быть полезной для партнеров, а значит, и для всего бизнеса в целом. Лидеры проводят семинары и лекции, предприниматели рассказывают истории своего успеха, и этот опыт можно легко интегрировать в собственный бизнес.
Функциональный
Другое название – отраслевой бенчмаркетинг: сравнение с результатами предприятий, выполняющих сходные работы в той же самой отрасли.
Собрать информацию для функционального исследования проще, чем для конкурентного. Трудности возникают на этапе адаптации полученных данных. Например, предприниматель реализует продукцию Amway по принципу прямых продаж и для развития своего бизнеса хочет использовать опыт крупных интернет-магазинов. Сможет ли он применить подходы мультибрендовых сайтов? С большой долей вероятности – нет, не сможет, из-за серьезных различий в условиях и ресурсах.
Общий (внеотраслевой)
Девиз общего бенчмаркинга – учимся у самых лучших в мире компаний. Выбор компании-эталона не нужно ограничивать функциями, страной или сектором экономики. Можно использовать опыт компаний любых отраслей.
Внеотраслевой анализ особенно подходит для крупных компаний, которые уже обошли конкурентов и лидируют в определенной индустрии. Таким гигантам нечего перенимать у фирм своей ниши, зато можно обратить внимание на то, как развиваются флагманы других экономических секторов.
Методы и этапы бенчмаркинга
Универсальной пошаговой инструкции бенчмаркетинга не существует: количество этапов зависит от целей. Но базовые принципы одинаковы – их можно дополнять, углублять и разбивать на более мелкие этапы.
Базовые этапы бенчмаркингового анализа:
- Выбор объекта оптимизации: что нужно улучшить в бизнесе?
- Выбор параметров для сравнения: по каким критериям будет оцениваться объект оптимизации?
- Выбор эталона: у кого на рынке самые высокие результаты по выбранным параметрам?
- Сбор и изучение информации: как эталон достиг столь высоких результатов?
- Разработка проекта оптимизации: как применить ноу-хау эталона?
- Прогноз эффективности: как повысится эффективность после внедрения изменений?
Первые три этапа относятся к планированию, три последних – к анализу. Далее можно запускать процесс оптимизации и оценивать результаты.
Какие показатели нужно исследовать
Сравнение компаний в бенчмаркетинге можно вести по следующим критериям:
- сопоставление продукции: ассортимента, функциональности, характеристик, цены;
- сравнение услуг: состав, качество, стоимость;
- финансовые показатели: доход компании, прибыль, рентабельность;
- бизнес-процессы: работа с клиентами, тайм-менеджмент, ведение отчетности.
Недостатки бенчмаркинга
В США и Японии бенчмаркетинг поддерживается на государственном уровне. Существуют специальные фирмы-посредники, которые помогают подбирать источники информации и эталонные организации. У нас пока не так. Основной недостаток бенчмаркетинга в Казахстане – неготовность компаний делиться информацией.
Многие руководители отечественных предприятий признаются, что вероятность обмена опытом с компаниями даже из других отраслей крайне мала. Но не стоит опускать руки: есть и другие источники актуальных данных.
Источники информации для анализа:
- сотрудники с опытом работы в крупных компаниях,
- личные связи с представителями успешных компаний,
- общение на выставках и мероприятиях,
- общедоступные источники: Twitter, LinkedIn, Facebook.
Как провести бенчмаркинг самостоятельно
Частая ситуация в бизнесе: два предпринимателя имеют одинаковый доступ к ресурсам и клиентской базе, но продажи и доход одного значительно превышают результаты другого. Разобраться, почему так происходит и что делать, поможет бенчмаркетинг.
Рассмотрим процедуру его проведения применимо к бизнесу в Amway.
Бизнес с Amway – это возможность зарабатывать на прямых продажах продукции крупного производителя. Все предприниматели Amway находятся в равных условиях: с первого дня получают доступ к бесплатному обучению, инструментам, техникам продаж. Маркетинг на уровне брендов, контроль качества товаров, логистика, доставка, клиентский сервис – все эти функции компания берет на себя.
Задачи предпринимателя – поиск покупателей и построение партнерской сети. Чтобы начать бизнес с Amway, опыт и инвестиции не нужны.
Но несмотря на равные условия, у каждого предпринимателя свой темп развития бизнеса. На процесс влияет несколько факторов:
- время, уделяемое бизнесу,
- применение предпринимателем техник продаж, которые предоставляет Amway,
- готовность осваивать новые каналы привлечения клиентов и партнеров,
- личные качества предпринимателя.
Из этого списка видно, что успех полностью зависит от самого предпринимателя. Нужно использовать все ресурсы, которыми обеспечивает Amway, а также заниматься саморазвитием – повышать свою продуктивность, работоспособность, навыки общения. Как это сделать? Применять знания, полученные в Академии Amway, и перенимать опыт успешных предпринимателей.
Пример проведения бенчмаркинга для предпринимателя Amway
Для начала нужно выявить точки роста вашего бизнеса. Допустим, вы бы хотели больше заказов получать из соцсетей: у вас уже есть страница в Instagram, но клиентов она пока не приводит. Значит, объектом оптимизации будет ваш бизнес-аккаунт.
Второй пункт – выбор параметров оценки. Главной целью является рост числа заказов из Instagram, но можно поставить и промежуточные: увеличить число подписчиков и реакций на ваши публикации.
Следующий шаг – выбор эталона. Вам подойдет как сравнение с другими предпринимателями Amway, так и изучение Инстаграм-аккаунтов схожих тематик, аудитория которых похожа на вашу.
Затем из всех найденных аккаунтов оставьте страницы с самой высокой активностью пользователей: такие, где много подписчиков, лайков, комментариев.
Далее приступайте к процессу изучения контента:
- Что делает страницу привлекательной для пользователей?
- Какие сторис или фото вызывают больше реакций?
- Как автор аккаунта строит диалог с потенциальными клиентами в комментариях?
- Какие идеи для постов или видео вы сможете воплотить в своем аккаунте?
Также посчитайте процент отклика аудитории на тот или иной пост. Посчитайте активную долю пользователей (отношение количества лайков под публикацией к общему числу подписчиков).
Итак, информация проанализирована. Теперь нужно составить план по улучшению вашего бизнеса. Составьте контент-план будущих публикаций на базе собранных идей и прикиньте, сколько репостов и комментариев вы получите. Для этого используйте пропорцию: если в эталонном аккаунте на видео с распаковкой откликнулось 20% подписчиков, то и на ваш подобный ролик, скорее всего, отреагирует примерно 1/5 часть вашей аудитории.
Далее публикуйте новые посты, отслеживайте прогресс в статистике аккаунта и таким образом оценивайте эффективность проведенного бенчмаркинга.